开家奶茶店吗:小心思,大混战

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2021年10月19日11:13:28开家奶茶店吗:小心思,大混战已关闭评论
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经济史·社会史“体重,不会因为少喝一杯奶茶就减轻吧!”在慵懒的午后,白领们挑选一杯奶茶告慰自己的身心,环伺的外卖骑手蜂拥而出,利落地将一份份订单送达——这,几乎变成了中国都市生活的标志。不仅卖到写字楼,各式奶茶店还在学校周边、购

开家奶茶店吗:小心思,大混战

经济史·社会史

“体重,不会因为少喝一杯奶茶就减轻吧!”

在慵懒的午后,白领们挑选一杯奶茶告慰自己的身心,环伺的外卖骑手蜂拥而出,利落地将一份份订单送达——这,几乎变成了中国都市生活的标志。

不仅卖到写字楼,各式奶茶店还在学校周边、购物中心和步行街上多点开花;不仅在一、二线城市的时空里大展风头,三到六线的下沉市场也成为了奶茶生意的票仓。

开家奶茶店吗:小心思,大混战

洗脑没商量:"你爱我我爱你…"

喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、茶百道、蜜雪冰城、茶颜悦色、1點點、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂……年轻的一代中国人,似乎已经离不开本土奶茶了。

开家奶茶店吗:小心思,大混战

奶茶喂饱了文青们的朋友圈

深入分析中国奶茶行业的崛起,确实有其得天独厚的条件。

首先,糖分对人类的诱惑力太高了。

以糖为代表的碳水化合物是体能的主要来源。应该说,人类对糖分的依赖是刻入基因之中的,其成瘾性堪比烟草。

奶茶无疑是“含糖大户”,即便有所谓的“无糖”选项,实际上也只能做到相对的少糖罢了。世卫组织建议人们为保持身体健康,一天摄入的糖要控制在25克以内,而市面上一杯普通奶茶的含糖量可轻松超越这个数字,甚至是翻个倍——科学道理都懂,但人们还是很难抵住那种对“续命满血”的渴望。

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大数据表明人喝奶茶上瘾后,周均至少三杯

其次,奶茶行业已经用了25年的时光,培养中国人的消费习惯。

从1996年,源自宝岛台湾的珍珠奶茶产品登陆内地,山寨模仿之风席卷了街头巷尾,校门口的奶茶店和“奶茶妹妹”成为一代人的记忆。当年把冲泡粉末奶茶当做放学奖励的那批人,现在变成了社会中坚,变成了奶盖茶、鲜煮茶等新式茶饮的忠实客户。情怀依旧,只是日趋精致,整个过程伴随着中国社会的消费升级。同是饮品的咖啡虽然更早地进入中国,却没有草根属性和口味习惯的加成,自然斗不过奶茶。

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中国新式茶饮已历经三代进化

再者,新式茶饮的工业级复制能力,促成了行业的规模化以及资本的入场。

任何一门生意,没有简便的制式标准,就无法大规模扩张,否则会出现营收增长跑不过成本上涨,即利润率不断压低的情况。

在这一点上,新式茶饮和传统的餐饮业虽然同属“吃喝”领域,但两者在商业的管控组织上大有不同:

一家连锁中式餐馆,要梳理多种菜品的供应链,要掂量不同厨师的技艺火候,要考虑各地各季的口味风格,要讲究翻台率和门店容量。

相比之下,对奶茶店的“复制粘贴”就容易许多:力保鲜奶、水果和茶叶等主要原料的供应能力,然后平推精确到克数的配方步骤,员工不需要什么烹调天赋或糕点技艺,也能快速上马,再辅以网红催化,对接上外卖平台,实现裂变式的发展和爆炸性的知名度——这种规模效应,正是新式茶饮比中式餐馆更能获得资本青睐的原因。

笔者也认为,标准化、工业化、规模化的中国新式茶饮品牌,就此具备了与美式餐饮巨头一举争雄的潜力。

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品牌塑造、单客利润、规模效率的考量

然而,从另一角度上讲,中国的奶茶行业也进入了残酷的洗牌阶段。这意味着:新品牌想要突围愈发困难,而现有加盟方的利益将不断摊薄。

新式茶饮市场是一个千亿级别的大蛋糕没有错,但各路人马的厮杀近乎白热化,品牌城池全面建立:

高端(客单价30元以上)有喜茶和奈雪の茶在深耕细作;

中端(客单价15~25元)有茶百道、1點點、益禾堂等为代表各占山头;

低端(客单价10元左右)有蜜雪冰城用“我不嫌你穷,你也别嫌我low”的精神在开疆拓土,极致地压低了成本……

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2025年现制茶饮市场的规模预计为3~4千亿元

高、中、低端都有成熟的企业在发力,网罗客户几无遗漏,上下两头的品质战和价格战都充分展开——留给新品牌的机会和空间很小,除非有资本的强力介入。

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"秋天的第一杯奶茶",宛若美丽的童话

至于现有品牌,不管是为了在资本市场上讲好自己的故事,还是维持现实的知名度和增长率,都离不了开店扩张的办法。然而,与扩张的门店数量相对应的,就是不断下滑的单店经营效率。再加上近年原材料和商铺租金的上扬,行业的真正效益并不乐观。

业内估算,截止2020年中国有各式奶茶店48万家,但其中有持续经营能力的不超过五分之一,尤其是加盟店大多是处在弱盈利或亏损的状态之中。

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奈雪的茶:新式茶饮第一股

即便是头部品牌公司也没赚到什么大钱。奈雪的招股书显示,从2018年到2020年的第三季度,公司合计亏损了1.37亿元。喜茶在2018年曾号称所有门店都是盈利的,但现在恐怕是说不出这话了。

另外,整个新式茶饮行业存在着产品同质化的现象,各家的口味越来越像,抄袭心照不宣,这说明创意的资源正在枯竭,而把新品变成爆款的成本和难度也越来越大。

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奶茶店的卫生问题近期更屡上新闻

从更大的层面来谈,中国的人口消费红利期已过,未来十年可能还要面对一定程度的经济滞胀。城市商业的基本盘还有多少空间,城乡发展带来的下沉市场能否弥补增长,都是尚未有答案的命题。试问,海底捞和电影业等大众消费都还在挣扎,茶饮业能轻松地独善其身吗?

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消费长期疲软,行业内卷只会更加激烈

茶饮业当然也开始了自己的应对,有几个方向:

一是在社交属性上继续做文章,以更多元的社交场景,实现服务溢价,承接消费的再升级。

二是开发周边产品,比如,和西点蛋糕的联动售卖。

三是数字化运营的精益,在供应链上形成更高的专业度,从成本端和效率端抢出利润。

再有的思路,就是打到海外去,努力开发国外市场,在更大范围的市场接受考验,也促进更多的特色产品回流国内,此即“反哺”。

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喜茶已在新加坡开了三家门店

茶饮这个行业,现在迈入和淡出的都大有人在,上千家相关企业处在动态调整之中,正是“有人辞官归故里,有人星夜赶科场”。

但笔者相信,道路的选择将决定某个奶茶品牌是最终变成消费升级的一朵浪花,还是引领未来休闲生活的时尚,是满足于制霸几个街区,是满足于上市敲钟的风光,还是有雄心壮志去对标星巴克、麦当劳这样的餐饮巨头,闯出中国特色餐饮企业的一片天地。

以上,得留待这两三年时间的检验。

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茶文化的制高点在中国

#新式茶饮时代#

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  • 本文由 发表于 2021年10月19日11:13:28
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